La forma tradicional de recogida de datos en internet está en plena transformación. El uso de bloqueadores de anuncios por los usuarios y las medidas cada vez más duras de los navegadores web para mejorar la privacidad de los datos están generando lagunas en el actual sistema de medición online basado en cookies y en la ejecución de código JavaScript en los browsers.
En enero de este año, Google anunció que su navegador Chrome comenzaría a restringir las cookies de terceros de manera gradual hasta 2022, sumándose a iniciativas similares ya en marcha por parte de Safari (conocida como ITP, “Intelligent Tracking Prevention” en sus siglas en inglés) y Firefox (ETP o “Enhanced Tracking Protection from Mozilla”).
Esas cookies, establecidas en el dispositivo del usuario por un tercer dominio ajeno al que está accediendo, suelen servir para compartir información con herramientas de analítica y publicidad para perfilar el comportamiento online del visitante y personalizar la publicidad exhibida.
Hoy Google hace pública la versión beta de Tag Manager Server-Side, su gestor de etiquetas que funciona en el lado del servidor a través de un contenedor en la nube. En The Cocktail, ya la estamos probando y configurando estrategias para que su uso sea de lo más rentable, y a partir de ahora todos los clientes de Tag Manager y Tag Manager 360 que lo deseen también podrán hacerlo.
Se trata de un importante cambio de paradigma que presenta una solución a los desafíos del mundo digital: tratar los datos con más confidencialidad y privacidad, mitigar el impacto de los famosos AdBlockers y mejorar los tiempos de carga de los sitios web.
Etiquetado en el lado del servidor
De manera general, la versión más conocida de Google Tag Manager consiste en un inyector de código JavaScript en un sitio web para facilitar la transferencia de información a plataformas de marketing, analítica, mapas de calor etc. Las aplicaciones que cuentan con ese contenedor envían una petición a servicios de terceros, por ejemplo Google Analytics, y reciben respuestas de variados tipos.
Ya en el caso de Google Tag Manager Server-Side, la configuración del etiquetado se transfiere del entorno del navegador o front-end al entorno del servidor o back-end, agregándose un punto intermedio al flujo normal de peticiones. Desde el front-end, la petición viaja primero a un contenedor instalado en la nube bajo el dominio del cliente. A su vez, este sistema se encarga de procesarla y redistribuirla a las herramientas adecuadas.
Se puede decir que Google Tag Manager Server-Side funciona de forma similar a un proxy, con el añadido de poder ser configurado a través de las ya conocidas interfaz y lógica de Tag Manager. Y como todas las solicitudes las procesa un servidor, el sistema de etiquetado y publicidad no se ve afectado por lo que ocurre en el navegador, en especial las restricciones de cookies y los bloqueadores de anuncios.
Instalación y configuración
Google ha puesto la beta de Tag Manager Server-Side a disposición de partners de todo el mundo para que puedan probarla y dar feedback sobre su uso antes de salir públicamente al mercado. Cuando se activa en la cuenta candidata de Tag Manager, es necesario configurar el entorno del servidor en una cuenta de Google Cloud Platform y registrar un subdominio dentro del sitio web en cuestión. Después, basta seguir con la definición de las etiquetas, los activadores y las variables deseadas.
¿Qué problemas resuelve?
Este método de seguimiento de los datos reduce a mínimos el tamaño del contenedor GTM front-end, limitando su código JavaScript a la tarea de enviar solo las notificaciones realmente imprescindibles al servidor para su posterior procesamiento.
Lo común en el etiquetado tradicional es que, cuando se produce un evento en la web, por ejemplo una compra, distintas peticiones se envíen a diferentes plataformas para que registren y procesen ese dato. En este nuevo entorno, la petición se envía una única vez al servidor, que luego se encarga de enviarla a múltiples endpoints.
Desde luego, dejan de ser necesarios los píxeles y bibliotecas de código de distintos servicios y se aceleran los tiempos de carga de la aplicación, evitando abandonos de página. Se observa una mejora en la experiencia general del usuario e incluso en el tráfico orgánico recibido, ya que performance y carga de página son dos factores fundamentales de posicionamiento online.
Otra mejora significativa tiene que ver con la mayor precisión y fiabilidad de los datos obtenidos. Al estar alojado dentro del dominio del cliente, el server-side tracking es capaz de configurar las cookies de terceras plataformas como propias o en un contexto first-party, garantizando así una medición más completa.
Asimismo, adoptar la medición en el servidor significa incrementar la confidencialidad de los datos. Deja de ser necesario exponer información estratégica como el id de usuarios en el sitio web, ya que se queda protegido en el entorno back-end, y se puede empezar a analizar información más sensible de negocio como los márgenes de venta que, en el sistema actual, se quedarían expuestos al viajar desde el browser vía HTTP.
Un punto importante a tener en cuenta es que, al utilizar el dataLayer para gestionar esos envíos, la información incluida en este objeto JavaScript se queda disponible para todos los scripts cargados en el navegador, sin que haya la posibilidad de mantener ciertas variables privadas, lo que sí es posible en el servidor.
Pendiente de mejora
La configuración de este nuevo tipo de contenedor exige más tiempo y esfuerzo que los habituales, pues exige más trabajo por parte del equipo de desarrollo e integraciones con APIs de servicios como Facebook. Es importante destacar que no todas las plataformas de marketing y analítica están preparadas para el seguimiento del lado del servidor.
Sitios web de tipo PWA (“Progressive Web Apps”) o SPA (“Single Page Applications”) también pueden resultar difíciles de medir desde el back-end al ser páginas en las que el cliente es responsable por cargar el contenido por adelantado y gestionar la interacción del usuario, reduciendo al máximo la comunicación con el servidor.
Aún no está del todo claro cuál será la solución adoptada por plataformas de marketing de terceros para realizar el seguimiento cross-site con el fin, por ejemplo, de permitir campañas de remarketing: si a través de fingerprinting, cookies de primera parte junto con decoración de enlaces o alguna configuración de sincronización o uso compartido de cookies.
Pero el mayor punto en contra sea, tal vez, el precio a pagar por la infraestructura desplegada en la nube de Google. El valor varía según el tráfico de la aplicación, pero se mantiene en casos normales en alrededor de 200 euros al mes – algo en lo que Google trabaja para ser más asequible cuando se haga público.
Lo mejor de dos mundos
Para las necesidades más comunes de marketing y analítica de nuestros clientes, se puede decir que el etiquetado server-side viene para complementar el etiquetado en el navegador con una solución más inclusiva desde el punto de vista de la precisión y la confidencialidad de los datos, así como de la exploración de eventos que se producen exclusivamente en el servidor, como puede ser un cálculo interno de notas o scorings. Lo que se puede medir con facilidad en el front-end seguirá así, preservando la utilidad del contenedor web de Tag Manager para recoger datos como direcciones IP y parámetros UTM.
Analytics engineer en The Cocktail.
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