Seguramente has oído hablar de Real Time Bidding o de compra programática y no sabes en qué consiste. El sector digital, cada vez más sofisticado, nos permite dirigirnos a segmentos muy concretos de nuestra audiencia para optimizar los resultados de nuestras campañas.

Imagina un site con múltiples espacios publicitarios, con distintos tamaños y formatos. Hasta ahora, una larga lista de anunciantes pujan por aparecer en esos espacios, pagando un determinado coste por impresiones (CPM) o clics (CPC), que puede ser fijo (contrato con el anunciante) o variable (plataformas como Adsense, por ejemplo).

Con el Real Time Bidding (en español, “pujas en tiempo real”) podemos sacarle un mejor y mayor partido a estos espacios: consiste en un modelo de compra programática de medios basado en las cookies de usuarios. Y por tanto, con información muy valiosa de datos demográficos, intereses y afinidades. Con ese conocimiento, los anunciantes tienen la oportunidad de pujar por esos espacios en tiempo real, limitando sus impresiones a aquellos segmentos del público que serán más propensos a pinchar en el banner.

Esa propensión al clic va unida a una predisposición a la compra. En el siguiente gráfico del IAB se entiende muy bien cuál es el ecosistema de la compra programática de medios. Si te fijas, el modelo es similar al de la compra-venta de acciones en bolsa: aprovechar los momentos óptimos de impacto para sacar posteriormente el mejor rendimiento posible de esas acciones.

iab-real-time-bidding-compra-programatica

Pero… ¿qué son los DSPs? ¿Y los DMPs?

Hay determinadas siglas que seguramente no conozcas. Para ayudarte a entender bien el proceso, a continuación tienes una breve descripción de ellas:

  • DSP (Demand Side Platform): plataforma que se dedica a buscar el mejor precio en los espacios publicitarios, aprovechando la información de usuarios (DMPs). Es decir, los DSPs evalúan en tiempo real el precio de la impresión según históricos de datos. En el “Trading Desk” se unen determinadas personas a buscar esos mejores precios en distintos DSPs.
  • SSP (Sell Side Platform): plataforma que se encarga de recoger los soportes publicitarios donde es posible anunciarse. Es como el DSP de los soportes: la idea es optimizar la rentabilidad del inventario de medios.
  • DMP (Data Management Platform): son plataformas de gestión de datos que permiten a los anunciantes crear audiencias específicas a las que dirigirse en base a datos que pueden proceder del propio anunciante o de fuentes externas. Gracias a los DMPs, tenemos garantizado el control sobre los datos y podemos controlar los gastos de nuestras campañas con el objetivo de mejorar el retorno de la inversión final.

Atribución de conversiones

Aunque es un modelo más inteligente y evolucionado, las campañas de Real Time Bidding se facturan a CPM (coste por cada mil impresiones). Ahora bien, tenemos que tener en cuenta cómo vamos a atribuir la conversión (compra, lead, lo que sea) a los distintos canales de tráfico:

  • Post-click: Google Analytics utilizar un modelo de atribución last-click indirecto, por el cual recibe el mérito de la conversión la última sesión del journey del usuario (siempre y cuando no sea tráfico Directo… otro día hablamos de esto). Ahora bien, es importante considerar que cada plataforma tiene su propio modelo de atribución. Facebook, por ejemplo, considera una atribución post-click cualquier conversión que suceda dentro de su ventaja de conversión (30 días), independientemente de que haya más canales entre medias, pues no tiene visibilidad sobre ello.
  • Post-view: el usuario entra a tu site tras interactuar con un banner, navega pero no convierte. Como se le ha colocado una cookie, si hiciera una compra pasados X días (este valor se puede modificar y depende mucho de la tienda), se estaría atribuyendo la conversión al clic en el anuncio de hace X días.

Es muy importante pararse a pensar si tiene sentido hacer un modelo de atribución post-click o post-view. Y en el caso del post-view, ¿tiene sentido utilizar una cookie que dure 2 días? ¿Y 15 días? ¿Cuál es el ciclo de compra de tu producto?