El mundo del marketing digital está lleno de acrónimos, algunos más conocidos como SEO, SEM, otros más difíciles como DMP (Data Management Platform), o ETL (Extraction, Trasform, Load) .

En esta segunda categoría se encuentra CRO: Conversión Rate Optimization: Optimización de la Tasa de Conversión. El nombre de por sí es un poco ambicioso, en el sentido de que si el único objetivo fuera mejorar la tasa de conversión, me bastaría con reducir el precio de todos mis productos a la mitad.

Afinando un poco la definición, CRO es una metodología para aumentar las conversiones sin aumentar el gasto en publicidad. Esto significa descubrir cómo puedo hacer la vida más fácil a los usuarios que navegan por la web para que acaben haciendo lo que se espera de ellos, ya sea comprar, suscribirse o enviar un formulario de contacto o cualquiera que sea el objetivo de mi web.

Vale, quien más, quien menos, todos hacemos cambios en la web esperando que mejoren la conversión, pero ¿qué hace a CRO diferente?

Data Driven Product Development

Si la prioridad es mejorar las conversiones en la web, el medio para conseguirlo son los datos. Sí, «los datos», ese volumen enorme de información que esconde dentro el secreto del éxito de una empresa. Puede sonar un poco a tópico pero es lo que vamos a explicar en este post: cómo usar los datos para priorizar todas las mejoras que vaya a hacer en mi web.

Si voy a usar los datos para mejorar mi web, ¿por dónde hay que empezar?

¿Qué está pasando? Análisis cuantitativo Google Analytics

El primer paso para CRO es tener a Google Analytics funcionando correctamente.

¿Esto qué significa? Esta pequeña checklist te ayudará a avanzar:

  • Tener claro cuál es la conversión principal y las conversiones secundarias de la web: antes de optimizar nada, tengo que saber qué espero que haga el usuario y qué pequeños pasos tiene que dar hasta conseguirlo. Ningún dato es bueno para aquel que no sabe a dónde va.
  • Comprobar la implementación de Analytics: esto significa que el código de Analytics se envía en todas las páginas una sola vez y que tengo las principales interacciones del usuario recogidas como eventos. Las principales interacciones incluyen los botones clave, ya sea «Comprar», «Añadir al carrito» o el de enviar el formulario y todo aquello que hayamos definido en el paso anterior, que no sea una página vista.

Una vez hemos garantizado que los datos son correctos, el siguiente paso para CRO sería analizar la información disponible en Google Analytics.

Esto implica hacer un análisis por dispositivos, comprobar cual es la tasa de conversión por sistema operativo y por navegador, para ver por dónde estoy perdiendo dinero. Sí, es así de fuerte: puede que en navegadores Firefox con Android el botón de comprar quede oculto por el formulario y sea imposible terminar la compra. Y eso provoca que estés perdiendo dinero.

En esta misma línea de análisis, podemos sacar los informes de velocidad de las páginas por volumen de tráfico. Cualquier análisis de las campañas en mobile estará sesgado si no tengo en cuenta que el vídeo que han metido desde marketing 1) tarda mucho en cargar y 2) no lo ve nadie.

Otro análisis muy útil es el del funnel de compra: en qué paso se me están cayendo los usuarios. Esto nos ayudará a descubrir por dónde empezar a optimizar. Cuanto más cerca de la conversión, más impacto tendrá cualquier mejora que pueda conseguir. Y sí, estoy pensando en los formularios.

Dejo aquí una lista no exhaustiva de qué otros análisis  se pueden hacer en Analytics:

  • Páginas con tráfico alto y rebote alto o con tasa de salida alta o con baja tasa de conversión
  • Qué resolución de pantalla hace que se disparen los rebotes
  • Tráfico alto con baja velocidad
  • Flujo de los usuarios
  • Conversiones por fuentes de tráfico
  • Nuevos usuarios respecto a antiguos

Y recuerda: las medias mienten, con lo cual tienes que segmentar. Cuanto más tiempo pases con los datos, más conclusiones sacarás.

A partir de estos análisis tenemos una larga lista de problemas, quiero decir, oportunidades de mejora en nuestra web. Y ahora,  ¿qué hago con esto? ¿Cómo puedo averiguar por qué los usuarios se caen en el paso 2 del proceso de compra o por qué la tasa de salida es tan alta en mi nueva página de categorías de producto?

¿Por qué está pasando? Análisis cualitativos

Una vez tengo identificados los problemas a algo, puedo bajar al detalle de cada uno de ellos con las herramientas adecuadas.

Mapas de calor

Es una representación gráfica de qué partes de una determinada página reciben más clicks y hasta dónde hacen scroll. De alguna manera nos permiten inferir a dónde se dirige la atención del usuario.

La ventaja de esta herramienta es que analizas un gran volumen de datos de un vistazo. La principal pega es que normalmente se tiene que esperar un tiempo hasta que se recogen estos datos.

CrazyEgg sería la herramienta más conocida para mapas de calor y Hotjar puede ser una opción más asequible por precio.

Grabaciones de sesión

Se recoge de manera anonimizada cómo navega el usuario por la web. Puedo ver por qué páginas entra, por dónde mueve el ratón, dónde hace click y veo las páginas de mi web por las que navega. Es especialmente útil para ver problemas de funcionalidad y detectar en qué punto se queda atascado el usuario.

La principal ventaja es el detalle con el que veo la interacción de los usuarios uno a uno y de una sola grabación de sesión puedo sacar mejoras en varias páginas de mi web. Son especialmente útiles para identificar el porqué de un problema específico del usuario.

El principal problema de esta técnica es que analizar todas las grabaciones sin un objetivo específico nos puede llevar muchas horas sin que haya un resultado claro.

Clicktale sería la herramienta más especializada para este tipo de análisis y una vez más Hotjar nos da unas funcionalidades más limitadas pero igualmente útiles.

Análisis heurístico

Es un análisis sistemático de la funcionalidad de la web hecho por expertos en usabilidad. Suelen tener unos criterios establecidos que hacen que el resultado sea más aplicable que opiniones hechas al azar. Puede que el resultado no sea óptimo, pero es bueno. Las áreas claves a revisar serían: relevancia, claridad, valor y fricción.

La principal ventaja es la velocidad, ya que en una tarde de trabajo en grupo se puede obtener mucha información.

La desventaja es que es lo más parecido a las opiniones que hay en CRO y habría que verificar con datos los comentarios de los expertos.

Encuestas

Me ayudan a enteder a los usuarios que finalmente no han comprado. Son útiles lanzadas cuando el usuario intenta salir o cuando ha pasado un tiempo en determinada página.

Una mejor práctica a la hora de lanzar encuestas es detectar los puntos de fricción del usuario dentro del objetivo de cada página. Para tener información útil es importante ser muy específico en lo que se pregunta. Unas 100 respuestas serían una muestra suficiente.

La ventaja: me dan el criterio del usuario, que tendré que cruzar con los demás.

La desventaja: el tiempo que lleva hasta que se genera el volumen de respuestas suficiente.

Existen múltiples herramientas de encuestas, como Qualaroo o Web Engage. Plot twist: Hotjar también tiene encuestas. Lo importante aquí es que te permita personalizar las preguntas y configurar la página y las condiciones con las que se lanza la encuesta.

Tests de usuarios

Es pedirle a un usuario que realice unas 4-5 tareas mientras se le graba sus comentarios y sus reacciones. Cada «fallo» que cometa un usuario significa un elemento que no es suficientemente claro en tu web. Con 5-10 usuarios que no hayan usado nunca antes la web podría ser suficiente.

La ventaja: te da voz a usuarios reales y al ver sus reacciones entiendes mejor el proceso mental que siguen.

La desventaja: tienes que reclutar a los usuarios, normalmente a cambio de algún incentivo, lo que encarece el proceso. No obstante, la información obtenida es muy valiosa.

¿Y ahora, qué hago? Priorización y planificación

A partir de todo el trabajo generado lo que salen son un montón de posibles acciones. Las acciones se pueden clasificar en:
Test: si hay una oportunidad clara, lo mejor es verificarla con datos. Es lo que nos permite asegurar que un diseño es mejor que el anterior con rigor cientifico.
Mejora directa: si se detecta alguna cosa que no funciona o el cambio es evidente se hace una mejora directamente.
Seguir investigando: igual falta detalle suficiente y hay que cambiar la configuración de Analytics para recoger mejor los datos o hay que profundizar en el problema
Una vez clasificadas todas las acciones, hay que ordenarlas y priorizarlas en función de lo fácil que sea implementar el cambio e impacto que tengan cada uno de ellas. En caso de duda, lo que queremos es tener un impacto positivo en los resultados.

¿Pero a quién necesito para poner todo esto en marcha? El Equipo A

Para poner en marcha CRO hacen falta 4 perfiles:
Analista web: que pueda extraer los insights más relevantes de Google Analytics y ayude al resto del equipo con el análisis de los datos y principalmente a cuantificar los problemas del usuario.
Perfil de User eXperience (UX): desde la Experiencia de Usuario ayudan a elaborar las soluciones a los problemas que se encuentra el usuario y hacen las preguntas que tienen que ser verificadas con los datos.
Redactor: Muchas de las mejoras de CRO pasan por explicar mejor las ventajas del producto, así como los textos de las nuevas funcionalidades que hacen necesario este perfil.
Diseñador: habitualmente los cambios en funcionalidad necesitan ajustarse al estilo actual de la web.
Desarrollador: en ocasiones, algunas hipótesis de test requieren un cambio en la funcionalidad complejo que necesita un especialista.

Conclusión

CRO es la metodología de trabajo que crea un proceso de mejora contínua de la web basado en información cuantitativa y cualitativa. El objetivo es aumentar las conversiones priorizando aquellos cambios que tengan más impacto, verificando con tests que los cambios mejoran la conversión.

¿Qué otros procesos conoces para optimizar la web?