Content is King

Los contenidos son un aspecto clave en la relación con nuestros clientes dentro del ecosistema digital. Marcas, bancos y medios destinan cada vez más recursos a crear contenidos de valor, consejos o simplemente contar sus historias al usuario. Marcas como Red Bull o GoPro, basan sus estrategias en rodear de contenido (espectacular) sus productos. Los instagramers son un contenido en sí mismos. Los medios digitales viven de la calidad de sus sesiones… pero, ¿cómo medir el éxito de estos contenidos?, ¿cuáles son las métricas clave? A continuación os planteamos una metodología propia para medir su rendimiento, en esta ocasión centrándonos en el contenido escrito.

Métricas clave: % de scroll y tiempo en página

Tras la pantalla del usuario, no es sencillo valorar si un contenido ha sido leído completamente o no.

Consideremos dos métricas clave al plantear la medición: el % de scroll y el tiempo en página. Imaginemos un escenario en el que solo valoramos el % de scroll: un usuario entra a nuestro artículo y llega al footer de la página, pero lo hace en 5 segundos, no podríamos afirmar que ha leído nada a no ser que sea Sheldon Cooper. Ídem con el tiempo en página, un usuario permanece 10 minutos en la página de nuestro artículo, pero su % de scroll no avanza… Es por ello que combinar estas dos métricas, un % de scroll y tiempo en página suficientes para la lectura del contenido, nos va a permitir afirmar que este ha sido realmente leído por el usuario.

El % de scroll

¿Cómo asegurarnos de que el usuario ha llegado al final de nuestro artículo, independientemente de la resolución de pantalla y el dispositivo en los que esté leyendo? El primer impulso nos lleva a pensar que midiendo el % de scroll mediante un evento, y asumiendo que si ha llegado al 100% está hecho. Esto plantea dos problemas:

  • Distintas resoluciones de pantalla y dispositivos implican distintos % de scroll para la lectura completa.
  • Si un usuario despliega los comentarios en página tras el contenido, quizás no llegue al 100% y aun así el contenido habría sido leído completamente.
Solución

La solución planteada pasa por medir el % de scroll a través de un trigger de interacción: Visibilidad del elemento. De esta manera podremos saber, utilizando un elemento como ancla, si el usuario ha llegado al punto que a nosotros nos interesa.

Este trigger será el que dispare, siempre que el tiempo de lectura se haya cumplido, el tag de evento de contenido leído. A continuación, la configuración y un ejemplo de elemento ancla.

Configuración Trigger de Visibilidad del elemento

Ejemplo elemento ancla

En el caso de nuestro propio blog, utilizamos como ancla un elemento CSS en el que se presenta al autor y que es común a todos nuestros posts. Gracias a esto, es indiferente que un usuario esté leyéndonos desde una pantalla de 27 pulgadas o desde un móvil: una vez aparezca este elemento, si se ha cumplido la condición de tiempo en página (que desarrollamos a continuación), el evento de contenido leído saltará.

¿Esto quiere decir que a la hora de diseñar mi site o blog, estaría bien tener en cuenta la estrategia de medición que se implementará a posteriori? 100%.

El tiempo en página

¿Cómo asegurarnos de que el usuario ha permanecido en página un tiempo suficiente para la lectura del contenido? ¿Cómo recoger este dato de manera automática?

Paso I

Generamos una variable en nuestro backend que recoja el número de palabras de nuestro artículo 

A partir de ese dato (984 palabras en nuestro ejemplo), generamos otra variable que transforme el número de palabras en segundos de lectura. Para ello se realiza el siguiente cálculo (asumiendo que un adulto lee a un ritmo de aproximadamente 400 palabras/minuto) ⇒ (984 palabras / 400 palabras minuto) = 2,46 minutos ≈ 2 minutos = 120 segundos; este es nuestro dato de tiempo de lectura para este artículo en concreto.

Paso II

Creamos una variable personalizada en GTM que nos permita recoger el tiempo de lectura en segundos.

 

Variable JS en Google Tag Manager

Variable JS en Google Tag Manager

Esta variable será la que active o no el trigger que mostrábamos antes. En este punto es cuando se produce la combinación de ambas métricas.

** Extra ⇒ al configurar esta variable, introducimos un factor de margen de 0,7, a modo intervalo aceptable de tiempo de lectura. De esta manera definimos que si un usuario ha permanecido en página al menos un 70% del tiempo necesario para lectura del contenido, lo damos por leído. Esto nos permite no dejar fuera a los lectores más rápidos. La lógica sería:

  • T ⇒ tiempo en página que permanece el usuario.
  • t ⇒ tiempo estimado de lectura calculado a partir de las palabras del artículo.

Siempre que T ≥ (t-0,3t) ⇒ consideraremos que el tiempo en página necesario se ha cumplido.

Evento de artículo leído

Ya tenemos los ingredientes:

  • La variable que recoge del backend el tiempo estimado de lectura en función de las palabras del artículo / contenido.
  • El trigger de visibilidad del elemento, que se activará en función de si la variable arroja un tiempo suficiente.

El último paso sería la creación del Evento de artículo leído ⇒

Teniendo en cuenta el análisis que realizaremos a partir de los datos extraídos, hemos establecido la siguiente nomenclatura:

  • Categoría ⇒ Interacción
  • Acción  ⇒ Contenido leído
  • Etiqueta ⇒ {{ Título del post }}

Imaginemos que somos un medio digital. Ya hemos implementado dimensiones personalizadas para recoger información sobre el autor, la temática, hora de publicación… Seríamos capaces de conocer qué contenidos el usuario está realmente leyendo en función de quién los ha escrito; saber qué horas funcionan mejor para publicar según qué; o qué temáticas son las que realmente interesan. Todo ello teniendo un dato preciso de la calidad del consumo de ese contenido.

En entradas futuras, presentaremos nuevas acciones de valor en la interacciones del usuario con nuestro contenido.

A modo de resumen, en el siguiente esquema podemos ver la lógica empleada en nuestra estrategia de medición ⇒

Estamos expuestos a diario a cientos de contenidos. En una época de sobrecarga informativa, ser capaces de obtener un dato preciso de lectura completa nos revelará información de gran valor acerca de nuestros usuarios / clientes. Información que nos permitirá «hilar fino» en nuestra estrategia de captación.

Si has llegado a este punto y has permanecido el tiempo necesario, enhorabuena, ya eres un evento lanzado de lectura completa 🙂

Esperamos que este post te haya resultado útil. Déjanos tu feedback en los comentarios. ¡¡Gracias!!