Como sabemos, la logística es uno de los puntos claves en los comercios de hoy en día. Amazon o  Mercadona son algunos de los gigantes que están a la vanguardia de la distribución en España y han entendido a la perfección la necesidad de los usuarios de tener los productos que demandan siempre disponibles. El estocaje, o mejor dicho, la falta de él, es uno de los principales retos a los que se enfrentan la mayoría de los e-commerce en la actualidad.

Como usuarios habremos sufrido en muchas ocasiones, a la hora de comprar un producto online, la falta de disponibilidad de algunos de ellos: poco más nos queda que resignarnos y volver a intentarlo más tarde. Pero… ¿y como responsables de un e-commerce? ¿Qué impacto tiene el hecho de que no tengamos disponible un producto? ¿Qué repercusión tiene esto en el usuario? ¿Hay proveedores en los que la falta de disponibilidad de los productos nos afectan más que otros? ¿Cuáles son estos productos? Y lo más importante: ¿cuánto dinero estoy dejando de ganar por esta circunstancia? En este post daremos solución a todas esas preguntas.

Comencemos:

Como siempre que queremos empezar a hacer un buen análisis, debemos tener muy claro qué preguntas queremos contestar y cuáles van a ser nuestros KPIs o en qué tipo de informe o dashboard vamos a consumir la información que queremos obtener. Personalmente, suelo empezar estos análisis desde el final, mejor dicho, desde el output final. Desde ese punto voy viendo qué datos necesito para alimentar dichos gráficos y cómo puedo recolectarlos. De esta forma, me aseguro que cuando tenga el resultado final no se me habrá escapado nada por el camino.

Dicho lo cual, este sería el dashboard final al que quiero llegar:

Mediante este dashboard ya seré capaz de comenzar a accionar mis datos que, recordemos, debe ser el objetivo último  de todos los análisis que hagamos. Como podemos ver, primero conoceré qué productos tienen un mayor ratio de disponibilidad para después poder hacer foco en ellos, conociendo los proveedores de cada uno y los ingresos aproximados que he perdido por culpa de la falta de stock, de manera individual y conjunta.

Una vez que tenemos todos los datos, vamos a describir qué son cada uno de ellos y cómo los podemos obtener.

Datos del dashboard:

  • Producto: Esta dimensión nos viene desde dos sitios diferentes: en el primer gráfico, es una custom dimension que hemos definido en la página del producto y que recoge el nombre del producto o bien en el sku, en el caso de que así lo tengamos, y en el segundo gráfico se trata a nivel de producto aprovechando así las dimensiones del enhanced ecommerce. En el ejemplo puesto anteriormente el nombre del producto, tanto a nivel de hit como de producto, viene definido por las letras de la A a la Z.
  • Número de veces que se ve el producto en disponible/no disponible: Esta métrica también tenemos la opción de obtenerla de maneras diferentes. Una de ellas, seguro que todos la habéis pensado, es a través de una custom dimension a nivel de hit que tome el valor de: disponible o no disponible según el estado del producto y, a partir de ahí, apoyarnos en el número de páginas vistas que toma cada uno de los dos valores de la variable. Otra manera también muy útil es a través de las infravaloradas custom metrics.

Las custom metrics funcionan como meros contadores por lo que podemos setearlas cada vez que se vea una página de producto con el valor de la variable disponible y otra para cada vez que el valor de la variable sea no disponible.

  • Proveedor: Esta dimensión también es sencilla de obtener. Tan solo hace falta definirla a nivel de producto en el datalayer y recoger su valor en Google Analytics. Es importante que no nos quedemos tan solo con las dimensiones que se proponen en este post. Cada e-commerce tiene su propia realidad y donde nosotros hemos visto la importancia en el proveedor, probablemente, otros e-commerce, la vean en la marca del producto, la categoría a la que pertenece, la nacionalidad del proveedor o cualquier otra dimensión que pueda ser de interés. A través de los data import podremos alimentar de manera continuada esta información en el caso de que no podamos extraerla del datalayer.
  • Ingresos perdidos aproximados: Aquí es donde está parte del éxito de este análisis. Para poder llegar hasta ella, nos hemos servido de las siguientes métricas: precio del producto, número de veces que se visualiza en no disponible y porcentaje compra/detalle (enhanced e-commerce).

El planteamiento es sencillo: si de cada 100 veces que se ve un producto, este es comprado una vez (1% de porcentaje compra/detalle). Si el producto ha sido visualizado 100 veces como no disponible, podemos asumir que hemos perdido una venta. Poniendo como ejemplo que este producto valga 10€ (precio del producto), podremos afirmar que hemos dejado de ganar 10€ por la falta de disponibilidad del mismo. Siguiendo con este mismo planteamiento en todos los productos de la web nos dará una visión muy realista y global del impacto de la falta de estocaje en nuestra web.

Conclusión

Gracias a este pequeño análisis seremos capaces de cuantificar las pérdidas que nos puede ocasionar la falta de disponibilidad de productos en nuestra web. Imaginémonos el impacto que puede tener un informe que diga “en el mes pasado la falta de stock de los productos que nos proporciona el proveedor X nos han hecho perder  YYYY€”.

Una vez más debemos resaltar que la anlítica web está al servicio de la compañía y los diferentes departamentos que la conforman y que a través se puede aportar un valor incalculable a todos los stakeholders de la misma.