La mejora de la conversión, o el CRO (del inglés “Conversion Rate Optimization”) es una metodología de trabajo que tiene como objetivo mejorar el rendimiento de un negocio digital, identificando sus problemas o ineficiencias y trabajando sobre ellos.

Hay una serie de variables que desempeñan un papel fundamental para que un programa de optimización despegue con éxito:

  • Identificar qué tipo de modelo de equipo implementar.
  • Encontrar el equipo adecuado para las necesidades comerciales.
  • Determinar los indicadores clave de rendimiento del negocio para medir el crecimiento del programa.
  • Comunicar a los responsables de la toma de decisiones el valor del programa en términos económicos.
  • Obtener quick wins desde el principio.

¿Qué puntos debo considerar antes de poner en marcha un programa de optimización?

1. ¿Qué modelo de equipo de CRO es el más adecuado para mi empresa?

La estructura ideal del equipo de optimización de una organización depende del tipo de empresa, pero básicamente podemos distinguir dos modelos:

  • Modelo centralizado: Este es el modelo más común. Suele girar en torno a una persona encargada de dirigir las actividades de optimización, llamada engagement manager, optimization manager o testing manager. Esta persona cuenta con recursos como diseñadores, desarrolladores, investigadores y a veces también jefes de proyecto. Todos están dentro de un equipo, procesos y metodologías muy bien controladas y definidas.

  • Modelo distribuido: Esta estructura es más habitual en organizaciones más técnicas que cuentan con equipos de desarrollo muy grandes. Suele haber una persona o un equipo encargado de la herramienta de testing, la analítica y otras tecnologías, pero tiene poco contacto con el resto de personas involucradas en CRO. Este modelo requiere tener personas con la experiencia adecuada para que no surjan problemas, como por ejemplo encontrar tests que choquen entre sí y que las conclusiones que se extraigan no se consoliden porque no se compartan de una manera efectiva.

Determinar qué modelo es el más adecuado depende de la compañía. Puede haber incluso empresas en las que convivan ambos modelos.

2. ¿Cómo contrato a las personas adecuadas para mi equipo de CRO?

Cuando estamos empezando surgen muchas preguntas: ¿Cómo priorizamos los puestos que vamos a contratar? ¿Elegimos un modelo interno o externo? ¿Qué conocimientos y habilidades estamos buscando? ¿Merece la pena acudir a una agencia de selección de personal?

La contratación de personas para el equipo de CRO depende de la madurez de la empresa y de su experiencia con metodologías de optimización. Básicamente existen dos modelos:

  • Modelo interno: Este modelo debería ser el objetivo a largo plazo. Se persigue desarrollar capacidades de CRO dentro del equipo. Primero se contrata a un experto en CRO generalista, que tenga conocimientos de todas las áreas involucradas en una metodología CRO. Después a un desarrollador, un diseñador, un analista y un jefe de proyecto.
  • Modelo externo: Se externaliza el trabajo con una agencia de CRO. Se contrata a un engagement manager que gestione y aprenda del proceso. Lo ideal es tener cada vez más responsabilidades dentro de la empresa.

El experto generalista en CRO debería tener: alta aptitud técnica, buen entendimiento de las mecánicas web y habilidades de marketing. Es difícil encontrar candidatos para puestos de CRO, a veces las vacantes pueden estar abiertas durante varios meses o incluso más de un año. En estos casos es recomendable contar con la ayuda de una empresa de reclutamiento de personal.

3. ¿Los equipos de CRO son iguales en todos los sectores?

Como es normal, las necesidades de cada empresa son diferentes y pueden variar mucho en función del sector al que pertenezcan. No es lo mismo diseñar un programa de optimización para un comercio electrónico, que para un sitio web cuyo objetivo de conversión es la captación de leads (usuarios que voluntariamente nos han dejado sus datos de contacto).

El tipo de sector determina:

  • El tipo de talento que hay que contratar.
  • El nivel de capacidades técnicas necesarias.
  • El uso de los recursos dentro de tu equipo.

En cualquier caso, y por mucho que puedan variar las necesidades y los objetivos de cada organización, la gran mayoría de los programas de optimización deberían contar con los perfiles profesionales mencionados en el punto anterior.

4. ¿Cuáles son los objetivos de un programa de CRO?

Todos los programas de optimización deben estar alineados con los objetivos de negocio. Un buen programa de CRO persigue conseguir los objetivos comerciales y crear una buena experiencia para los clientes. Crea engagement con ellos.

Los objetivos de un programa de CRO pueden ser muy diferentes pero suele haber:

  • Objetivos de ingresos (por ejemplo, si el sitio web es un comercio electrónico).
  • Objetivos de leads (por ejemplo, si es una web de un centro de estudios).
  • Objetivos de anuncios (por ejemplo, un portal de noticias).

Las empresas poco desarrolladas tienen más margen de optimización en los primeros uno o dos años, generalmente. Un nuevo programa de optimización puede alcanzar una mejora del 25% en su tasa de conversión principal, mientras que programas más establecidos pueden tener objetivos de crecimiento en esa métrica del 5% al 10%.[Fuente: conversionxl.com]

5. ¿Cómo puedo obtener resultados lo antes posible?

Hay ciertos errores comunes que debes evitar en las etapas iniciales y otros puntos que son muy recomendables tener en cuenta cuando estás comenzando a trabajar en un programa de optimización:

  • Buscar los quick wins (acciones rápidas que tienen un impacto casi inmediato en los resultados) y compartir los logros con el resto de la empresa. Es muy importante monetizar ese impacto en la tasa de conversión para conseguir el apoyo y la cooperación de todos los departamentos.
  • Evitar querer abarcarlo todo. Al principio, la velocidad de ejecución es muy importante. Lo ideal es estar produciendo en uno o dos meses desde el inicio y no perder mucho tiempo planteando las hipótesis.
  • Educar al resto de la empresa sobre CRO es clave para ejecutar un programa de optimización exitoso. Se deben asimilar bien los conocimientos extraídos y compartirlos con el resto de departamentos para que todos puedan aprender del proceso realizado.
  • Luchar contra la tentación de rehacer todo: sitios web, aplicaciones, usabilidad… Enfocarse en encontrar los puntos de mejora en lugar de querer cambiarlo todo.

Obtener estas victorias o quick wins desde el principio ayuda a desarrollar y obtener apoyos en torno al programa de optimización.

Conclusiones

Hemos visto que para desarrollar un programa de optimización exitoso es fundamental entender los objetivos del negocio e identificar sus puntos de mejora, así como contratar a las personas adecuadas para formar el equipo de CRO y compartir los resultados con el resto de la empresa.

Para terminar, y aunque en un programa de optimización siempre debemos poner el foco en la mejora de la conversión, no debemos olvidarnos de la rentabilidad, ya que puede haber negocios con una tasa de conversión muy baja pero una alta rentabilidad, y éste es probablemente el indicador más importante de un negocio digital.