¿Qué es un Ad Server?

Los Ad Servers nacieron con la finalidad de satisfacer una necesidad concreta: permitir a agencias y anunciantes servir anuncios online desde una misma plataforma, dentro de los espacios publicitarios de diferentes sites.

Poder servir anuncios desde una única plataforma e insertarlos en espacios publicitarios mixtos de diferentes sites los fue poco a poco convirtiendo en un juez ideal para atribuir la contribución de cada soporte publicitario a la consecución de la conversión.

¿Por qué se utilizan los Ad Server como herramienta de atribución?

Una de las principales preocupaciones de anunciantes y agencias es poder contar con una herramienta de atribución justa que les permita de la manera más agnóstica posible, poder estimar qué canal de todo el ecosistema digital con el que cuenta contribuye y/o asiste mejor a la conversión final, o lo que es lo mismo, a la consecución de su objetivo de negocio.

Esta tarea, a priori aparentemente sencilla, se complica según empezamos a definir las reglas con las que seremos capaces de asignar una conversión a una acción concreta. Tradicionalmente la conversión se ha atribuido al último canal con el que el usuario ha interactuado antes de producirse la conversión, es lo que se conoce como el modelo de atribución last click. Este modelo es el más extendido y el que viene por defecto en las principales herramientas de analítica digital, como por ejemplo Google Analytics.

Para poder atribuir una conversión según este modelo, nos valdrá con un software como Google Analytics que sea capaz de registrar una cookie a nivel de navegador, que grabe el path del usuario desde la primera sesión hasta la última en la que generó la conversión.

Sin embargo, este modelo genera fricciones a la hora de tomar decisiones sobre dónde poner el foco de nuestra estrategia de captación. Los canales generadores de demanda o de reconocimiento de marca (top of funnel), es decir, aquellos centrados en dar a conocer la marca y generar Brand awareness quedan infrarepresentados sobre los canales button of funnel, aquellos con los que el usuario interactúa una vez tiene la decisión (casi) tomada.

De esta problemática nació la necesidad de valorar otros modelos de atribución, otros criterios que permitan valorar de una forma más justa al conjunto del ecosistema digital. Así, nació la necesidad de empezar a medir algo más que la sesión o el clic, nació la necesidad de conocer el impacto que tienen otras interacciones digitales como la impresión de un anuncio, la visualización de un vídeo o la generación de acción concreta dentro del path de conversión del usuario.

Para ello, los Ad Servers partían de una situación aventajada, servir anuncios dentro de un ecosistema variado de sites les permitió tener registrados los clics e impresiones de diferentes soportes, bajo una única herramienta agnóstica sin intereses comerciales concretos en ninguno. Bajo una única cookie, la del Ad Server, se empezó a registrar todas las interacciones que tiene un usuario con los activos digitales del anunciante, independientemente de si provienen de campaña o no.

¿Qué implementación necesita un Ad Server?

Para la correcta y completa medición del ecosistema digital de un anunciante concreto es necesario identificar y medir todas las interacciones que tiene un usuario con los activos de la marca. Las interacciones digitales se dividen en cuatro grandes grupos:

  • Impresiones. Se consideran aquellas cargas completas de contenido de un anuncio. Para su medición es necesaria la inserción de un tracking píxel dentro de la creatividad o el contenido que se quiera medir. Un tracking píxel es una pequeña imagen de tamaño 1×1 píxeles, generalmente transparente, integrada dentro un código HTML o Javascript que se incluye dentro del site o el servidor de publicidad de un tercero.
  • Views. Se considera una view cuando un contenido publicitario no solo se ha cargado (impresión), sino que además el usuario ha hecho suficiente scroll down como para visualizarlo. Para su medición suele ser necesario que la creatividad se sirva directamente desde el Ad Server, ya que para estimar el porcentaje de scroll down y la posición del anuncio es necesario una la inserción un javascript dentro del site donde se enmarca la creatividad.
  • Click. Es el tipo de interacción más explícita que realiza el usuario con los activos digitales de la web, generalmente un clic se produce con la intención de acceder al contenido web. Sin embargo, los hay de muchas tipologías, como por ejemplo aquellos de apertura de mail. Un clic no tiene (y no suele) equivaler a una sesión, no siempre se produce una carga de la página o del tag de analítica correspondiente que mide la sesión, por lo que su número no suele coincidir. El proceso más habitual para medir un clic suele ser la inserción de un click command, o lo que es lo mismo, una URL de tracking bajo el dominio del Ad Server que, tras su carga redirecciona a la URL final del anunciante.
  • Events. De todas las interacciones es la más abierta y versátil. Está pensada para poder medir y estimar el impacto de cualquier otra acción concreta del usuario con nuestros activos digitales, por ejemplo, la visualización de un vídeo o el envío de un formulario. Para su medición es necesaria la inserción de un código JavaScript que se ejecute cuando la acción que hayamos determinado ocurra.

Todas estas interacciones se registran por la plataforma y pasan a formar parte del raw data, donde se generará una línea por cada interacción asociada a un cookie ID, es decir, un identificador a nivel de navegación que posteriormente nos permitirá trazar todo el path hasta la conversión.

Paralelamente es necesaria la inserción en el site de un tag trasversal que permita generar el cookie ID, cuando el usuario accede al site. Del mismo modo será necesario la inclusión de diferentes tracking points, es decir, códigos JS que permitan medir las acciones más relevantes del site, como por ejemplo una transacción o el envío de un formulario. Estos tracking points serán los que midan la conversión concreta, cuya consecución atribuiremos posteriormente a cada soporte. Son claves en el proceso de path to conversion.

Entonces, ¿Qué ventajas presentan los Ad Servers frente a otro tipo de softwares?

  • Centralizar bajo una misma plataforma el registro de todas las interacciones que tiene un usuario con los activos digitales de la compañía. De este modo, se desduplican el registro de conversiones reportadas por cada soporte y se enriquece en comparación a softwares de analítica digital como Google Analytics, donde no es posible medir las impresiones, views y eventos generados de todo el ecosistema digital de la compañía.
  • Modelos de atribución propios. Generar a través del procesamiento de raw data modelos de atribución ad hoc.
  • Tag Manager for third-party pixel in conditional. Permite hacer saltar un tag o píxel de conversión de un soporte únicamente cuando detectemos que es contribución directa de ese soporte, de modo que se evitan duplicidades dentro de cada soporte.
  • Herramienta agnóstica. Ajena a los diferentes actores del ecosistema digital (Adwords, Double Click, Facebook, programática, etc.) es el juez ideal para atribuir la generación de una conversión.